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從Evisu到優衣庫,從模仿到創新,日本做對了什么?

日本人如何把外來的時尚觀念進行改造、內化?在實踐中如何重塑標準?最后達到了青出于藍而勝于藍的效果,把這東西變成自己的招牌,成功地對外輸出。

本文轉載自:精雕細課
ID:jdxk-dy
?肖舒妍
原文標題:從原宿牛仔到優衣庫,日本怎樣「從模仿到創新」?

 

說到日本人的穿著打扮,我們普遍的印象,會覺得比較得體、時尚。日系審美如今也已滲透到世界各地,引領著潮流。但你可能不知道,其實就在幾十年前,日本人還是時尚的絕緣體。

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二戰后的日本集市

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那是二戰之后,日本人,尤其是日本男性,面對的是一個巨大的時尚真空。他們人生的前半段,從幼兒園一直到大學,穿的是學校制服;人生的后半段,畢業后從事工作,穿的是中規中矩的西裝三件套。穿衣打扮這個詞,幾乎不會出現在日本男人的詞典之中。

 

不過,從1950年代開始,日本年輕人突然對時尚潮流趨之若鶩,發源于美國的常春藤風格,以及牛仔褲的狂熱、叛逆洋基風,在日本街頭此消彼長。原本不修邊幅、素面朝天的男人,開始抹上厚厚的發油,換上色彩鮮艷的休閑西裝,花大價錢購買從美國淘來的二手牛仔褲。

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后來的事情我們都知道,無論是優衣庫、無印良品這樣的極簡基本款,還是Bape、Evisu、Visvim這樣的潮牌,不僅廣受追捧,而且占領和塑造了年輕人的審美認知。

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短短幾十年,從時尚絕緣體變成了時尚領路人,日本人為什么能完成這次巨大的轉變呢?

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《原宿牛仔》| [美] W. 大衛·馬克斯 著
世紀文景出品 | 2019年7月出版

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作家大衛·馬克斯在《原宿牛仔》書里,就通過對日系時尚這幾十年發展的研究,做了一次案例分析:日本人如何把外來的時尚觀念進行改造、內化?在實踐中如何重塑標準?最后達到了青出于藍而勝于藍的效果,把這東西變成自己的招牌,成功地對外輸出。

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換句話說,怎樣才能制造出一個成功的潮流?

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從舊元素中尋找新規則

日本人走向時尚,有其必然性。

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二戰之后,日本進入經濟高速發展的重建時代,大量的新潮觀念也涌進來,讓人急于自我證明和尋找個人風格。

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這個時候,普遍狹小的住房放不下高級的家具,忙碌的工作騰不出時間運動,音樂和美食不能讓更多人看到,服裝就成了“回報率最高的投資”,可以帶來與眾不同的第一印象、展現個人品位,也可以作為溝通工具。而二戰后接管日本的美國大兵們,所穿的夾克衫、牛仔褲、T恤,開始流入黑市。

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開始有人嗅到了這個趨勢,其中最重要的一個人,叫石津謙介。這是日本時尚的教父級人物,像三宅一生、山本耀司這些日本頂級的時裝設計師,都把他奉為導師。

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石津謙介,日本潮流教父第一人

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當時,石津意識到,在充滿生機的混沌中,確立規則是第一步,所以,“我們得把規則灌輸到大眾腦袋里,因為大家對時尚一竅不通。”

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他創辦了一本雜志,叫《男人的服飾》,開始像教科書般孜孜不倦地向讀者介紹各類著裝規范。許多日本人通過這本雜志,才第一次知道了商務裝和運動服的區別。

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石津謙介面臨的難題是,如何確立新的穿衣規則?當時的日本,幾乎沒人知道該選擇什么顏色、什么款式的襯衫,更別說什么外套搭什么褲子、什么襪子配什么鞋了。

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因此,他就自己制定了一套著裝規則。這個規則被他概括為“TPO”法則,也就是Time(時間)、Place(地點)、Object(目的),他寫了一本書,名字就叫《何時,何地,穿什么衣服?》。這本書非常暢銷,當時索尼公司甚至給每位男性員工發了一本。

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這樣一來,日本男人可以按照石津的穿衣指南來收拾自己了。石津還很周到地為讀者著想:如果遇到拿捏不準的細節,可以給雜志寫信尋求解答。

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1964年,日本街頭的Ivy Style(常春藤風)

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雜志相應開了個專欄,自稱常春藤風格專家的黑須敏之,在專欄里解答各種穿著打扮的細節問題,比如牛仔褲的長度必須要在腳踝上方幾厘米,紐扣領襯衫必須把領帶打成平結而不是溫莎結。

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事實上,黑須從來沒去過美國,關于常春藤風格穿搭的規則,很多也是他現編的。可是對于當時的日本男人來說,他們就需要這樣一套嚴絲合縫的穿衣準則,來為他們的模仿提供指南。

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我們現在熟悉的優衣庫基本款,也是從這套規范的理念來的。因為優衣庫創始人柳井正的父親,就曾經是石津謙介所創立的VAN品牌的經銷商,柳井正也非常了解這種風格。

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小眾喜好如何出圈?

隨著大量時尚雜志的出現和宣傳,年輕人開始意識到,有必要穿著時尚。

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但是,從觀念到行動,往往是很難跨越的一步。雖然時尚雜志很受歡迎,可是一開始,卻沒有什么人敢把雜志上的衣服穿出門,很多人的心態是,這挺好的,但不實用。

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在這種情況下,石津謙介的雜志決定再開一個專欄,專門點評在東京銀座拍到的時尚弄潮兒。目的就是要讓年輕人覺得,穿著時尚出門的人是真實存在的。由此誕生了一個我們現在很熟悉的詞:街拍。

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第一次街拍,其實攝影師連靠譜的拍攝對象都找不到,怎么辦呢?只好讓編輯部的成員去假裝路人。結果雜志出版之后,得到了熱烈反饋,還引發了年輕人之間的攀比。很快就有大批年輕人精心打扮之后,特意跑到銀座晃悠。這算是今天去三里屯街拍打卡的網紅們的鼻祖了。

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2018年8月,東京銀座舉行的
“穿和服逛銀座”活動,吸引了眾多市民
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這是從觀念到行動的第一步。不過,街拍再火,也只在年輕人的圈子里流行。要想改變整個日本的潮流,必須出圈,必須讓大眾接受這樣的風格。

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這要怎么做呢?首先要選對時機

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在已經成為著名設計師的石津看來,這個好時機就是1964年,東京舉辦奧運會,他獲得了為日本代表隊設計隊服的機會。他意識到,任何與奧運相關的事情都能得到大眾認可引發潮流,所以一狠心,設計了一套標準常春藤范兒的西裝,大紅的休閑西裝配上耀眼的金色紐扣。

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在當時的日本人眼里,這衣服絕對算得上辣眼睛,當時的首席奧運服裝師甚至氣得住院。但是,奧運會的成功舉辦,讓充滿民族自豪感的日本人徹底接受了常春藤風格。奧運之后,休閑西裝一度脫銷。

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1964年東京奧運會,日本運動員代表宣誓

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模仿者的逆襲

如果僅僅是模仿,日系時尚永遠只能跟在美國和歐洲的屁股后頭,追隨他們的腳步。可是事實卻是,日本后來居上,成為了美國和歐洲品牌爭相模仿的對象。

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這靠的是什么呢?

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說起來就靠我們今天熟悉的日本匠人精神。在時尚方面,日本人的工匠精神,如何引領他們去追求品質呢?

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可以以Levi’s為例。美國的Levi’s牛仔褲曾在日本大受歡迎,可是到了80年代,挑剔的日本消費者憑直覺意識到,現在買到的Levi’s牛仔褲大不如從前,再也沒有以前的獨特魅力了。

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直覺并沒錯。因為要應對世界范圍內對于牛仔褲的更大需求,美國生產商改變了牛仔布料的紡織和染色方式,來降低牛仔褲的生產成本、提高生產效率。

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這直接導致了日本消費者拋棄美國生產的新款牛仔褲,轉向去美國海淘那些古著牛仔褲。

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這時候,日本人的工匠精神就表現出來了:來到美國的日本買手,憑借細微的特征,就能判斷牛仔褲的年代。比如褲腳紅色細線的收邊、牛仔褲反面才能看到的隱藏式鉚釘、紅色上邊上的印刷字體等。而對于這些牛仔褲的細節,美國的牛仔褲商家甚至都一無所知。

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可是,古著牛仔褲畢竟數量有限又價格高昂,日本人意識到,為什么不自己生產品質優良的牛仔褲呢?

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于是,一些日本服裝廠開始復刻經典的牛仔褲款式。他們找到紡織廠商,說服他們使用原來的機器紡織牛仔布料,又拆解古著牛仔褲、研究它的縫紉方式和特殊細節,為了更高品質的牛仔面料,他們甚至從津巴布韋進口了一種全新的長纖維棉花。

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結果,日本生產的牛仔褲,憑借優質的面料和精致的細節,甚至超過了原版美國牛仔褲的品質。

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日本頂級牛仔褲品牌SAMURAL JEANS,以武士而命名
LOGO描繪的是宮本武藏與佐佐木小次郎在嚴流島的決斗
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而且,這個過程還自帶勵志故事的功能——卓越的日本工匠,努力制作出美國人自己再也做不出來的產品,這故事深深地打動了美國消費者,激起他們反過來追求日本時尚的熱情,也大大刺激了美國人對于服裝的標準和態度。

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在此之后,日本對于常春藤風格的復刻,和由此引申的更多時尚風格,也順理成章得到了美國和歐洲市場的認可。

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創新來自于模仿

日本人的這種能力從何而來呢?

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日本另一位時尚教父藤原浩說:我認為日本人是有眼光的。美國會制造好東西,像是牛仔褲,但日本人懂得怎么分辨好壞,就算不是日本原創的,我們也能找到其中好的東西。

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在《原宿牛仔》的作者馬克斯看來,不僅是眼光問題,更是因為日本在處理文化的時候,有一種獨特的思維,叫“模仿以求創新”。

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這種思維可以追溯到花道、茶道、空手道的學習系統,比如,在花道和武術中,學生必須借由模仿來學習基本的技巧,守護權威的“形”。在研習多年之后,他們才可以脫離傳統,去創造自己新的“形”。這個過程就叫做“守破離”。

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從更大的視角看,今天那些能代表日本文化和潮流的東西,幾乎都是日本人從模仿開始,然后經歷一個過濾、明確和突顯的過程。

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比如茶道。我們都知道,茶文化的發源地是中國。公元9世紀,日本僧人最澄到中國留學,帶回了茶籽,日本人才開始種茶喝茶。但后來,日本人將泡茶、品茶的日常注入了哲學與美學內涵,讓茶道的“一期一會”理念深入人心。

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再比如和牛。日本人自古以素食為主,食用牛肉的歷史,只有短短150年,明治維新后,為了補充營養、強健體魄,日本人才學習西方食用牛肉。但到了今天,在世界頂級肉食料理中,日本和牛的地位已經無比崇高,松阪牛肉中的極品,曾拍出一公斤5000萬日元(超過300萬人民幣)的天價。

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《被誤讀的創新》| [美]?凱文·阿什頓 著
中信出版集團 | 2017年5月出版

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日本人處理文化的這種思維,正好跟凱文·阿什頓在《被誤讀的創新》里,對創新的定義有共通之處。阿什頓告訴我們,創新不是憑空而來,也不一定是依靠靈感乍現,相反,創新很大程度上是借鑒和繼承,是個循序漸進的過程。

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學習別人的長處,然后注入自己新的理解和執行標準,最終轉化為自己的特色,這樣的學生,往往都能超越老師的局限。

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